Как продавать аренду стройтехники в условиях бешеной конкуренции?

Как продавать аренду стройтехники в условиях бешеной конкуренции?

Клиент пришел к нам с потребностью продавать online услуги аренды спецтехники в Москве. Основная проблема - жесткая конкуренция на рынке.

В этой статье мы подробно рассмотрим контекстную рекламу, как эффективный маркетинговый инструмент, а также расскажем, как получать клиентов в высококонкурентной нише, не имея возможности сходу захватить ТОП-ы поисковой выдачи.

Аналитика рынка - с кем будем бороться за клиентов?

По результатам аналитики мы выявили следующие тенденции:

  • Первые пять страниц поисковой выдачи забиты предложениями полных конкурентов и агрегаторами. Ориентировочный срок вывода сайта в ТОП-3 по основным запросам больше, чем мы можем себе позволить.
  • Конкуренты активно пользуются рекламой.
  • Конкуренция не всегда добросовестна.
  • Ниша обладает сильно влияющей сезонностью. Основной пик спроса на технику приходится на зиму-весну (чистка и вывоз снега), летом и осенью клиент продает вывоз грунта, мусора и т.д.
  • ЦА - бригадиры, строители и бизнес. Реже заказывают технику для уборки частной территории.
  • Основной заработок приносит заключение договора на Абонентское обслуживание.

Планирование - основа результативной работы.

По результатам анализа мы подобрали необходимые инструменты для продвижения и разработали маркетинг-план на год.


Он представляет собой огромную таблицу в Google Sheets, состоящую из сводного листа и 12 листов детализации для каждого дня каждого месяца.


И погнали реализовывать.

Контекстная реклама - быстрые заказы для окупаемости затрат.

У нас уже был хороший сайт в распоряжении, он есть у нас в портфолио. Для начала необходимо было разработать рекламные кампании.

Основные боли (наши):

  1. Ставки в контекстной рекламе достигают 5.000 рублей за клик. Предполагаемая цена клика по самым продающим фразам - 2.000 рублей. Мы не можем столько платить - это не рентабельно.

  2. Целевая аудитория зачастую - представители восточных стран, которые не очень хорошо печатают на русском. При этом они составляют примерно 40% клиентуры, поэтому важно было учесть примерно такие фразы:

  3. У клиента стойко сложившиеся желание присутствовать по всем продающим запросам в ТОП-1. Оно в целом обусловлено тем, что бригадиры и строители долго не выбирают компанию - заказывают у первых, кого увидели.

  4. Конкуренты активно пользуются системами Бид-менеджеров и мгновенно перебивают ставки. Ставки меняются чуть ли не каждый час, при этом меняются внушительно.

  5. Клиент занимается только арендой стройтехники, продажу не предлагает. Это тоже следовало учесть, поскольку люди,ищущие и аренду и продажу иногда вводят общие фразы, например “jcb в москве”.

Решение:

  1. Первоначально настроили Яндекс.Метрику, Google Analytics и систему коллтрекинга - мы чаще всего используем Callibri. Настроили все необходимые цели.

  2. Мы собрали ядро из 624 ключевых фраз, включив в него только самые продающие и их производные (грамматические ошибки, различный порядок слов и т.д.). Сегментировали его на группы объявлений.

  3. Создали отдельные для поиска и РСЯ кампании на ключевые направления: 

    • аренда экскаватора-погрузчика JCB
    • аренда погрузчика Bobcat
    • уборка и вывоз снега
  4. Написали суммарно 62 различных объявлений, включив в каждое ключевое слово, фигурирующее в группе. Тем самым повысили CTR. 

  5. Поскольку мы решили использовать в основном фразы без указания типов соответствий, важно было максимально отминусовать нерелевантный трафик, поэтому мы собрали массивное ядро минус-слов почти на 4000.

  6. Клиент не поставляет технику на расстояния дальше 5 км от МКАД, поэтому мы собрали список всех городов, находящиеся дальше, чем в 5-ти км от МКАД и добавили их в минус-слова.

  7. В Google Ads работали по той же схеме, но учитывая различия между системами - минус-фразы, размер текста в объявлении и т.д.

  8. Ставки по каждому слову задаем вручную, учитывая предполагаемую ценность каждой фразы - чем больше вероятность того, что клиент, перешедший по этой фразе, закажет услугу - тем выше ставка.

Аналитика - цифры правят миром!

В каждом случае запуска контекстной рекламы мы как минимум две недели активно мониторим результаты, просматривая отчеты Яндекс.Метрики и Google Analytics. Схема всегда одинакова:

  1. Изучаем ключевые фразы, по которым перешли клиенты. 

  2. Изучаем качество фраз. Оценка процента отказов, времени, проведенном на сайте, количества конверсий и страниц входа и выхода.

  3. Фразы, отсутствующие в изначальном ядре и подходящие по коэффициенту качества - добавляем (снижаем цену за клик).

  4. На фразы, которые приносят больше всего конверсий повышаем ставки, на те, которые приносят мало - понижаем.

  5. Просматриваем посещения в Вебвизоре и вносим правки на сайт с учетом предпочтений пользователей.

  6. В зависимости от загруженности парка машин клиента оперируем ставками - при сильной загрузке уменьшаем, при слабой - увеличиваем.

  7. По достижению стабильной работы РК снижаем мониторинг до 2-3 раз в неделю.


Для клиента мы создали большую таблицу статистики, которая обновляется автономно в режиме online.




С помощью скрипта, API Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа, а также официального приложения Google Analytics для Google Sheets мы собрали таблицу, зайдя в которую клиент в любое время может получить полную информацию о деятельности сайта.

Таблица предоставляет информацию в разрезе месяца и за каждый день и включает в себя:

  1. Количество трафика с разных источников.

  2. Количество и стоимость достигнутых целей и конверсию в целом по сайту.

  3. Количество и стоимость достигнутых целей с разных источников.

  4. Расход Яндекс.Директ и Google Ads.

  5. Визуальное предоставление данных:


 

Подведение итогов - чего мы добились? 

Лиды

За последние 6 месяцев работы мы получили 532 лида для клиента с контекстной рекламы. Учитывая, что реклама была отключена в течении почти двух месяцев по причине сильной загруженности автопарка - это примерно 130 лидов в месяц.




Количество лидов наглядно в системе колл-трекинга:




Клики и качество РК

За 6 месяцев работы РК (по факту - 4, помним об этом) мы получили 8 760 кликов со средней ценой клика в 61 рубль.



Это действительно победа, учитывая, что ставки за первое место в выдаче в Яндекс.Директе достигали 4 тысяч и более.




Заключение

Конверсия в 6,07% показывает, что мы не просто снизили цену за клик путем привлечения нерелевантного дешевого трафика, а сохранили при этом целевой трафик.

Как видите, можно рекламироваться в условиях жесткой конкуренции и не разориться при этом. Просто нужно приложить максимум усилий к настройке и аналитике, учитывать все мелочи и уделять достаточно времени достройке. 

Делимся опытом с бизнесом в своём блоге